Lüks Ürün Pazarlamasında SEO

Lüks Ürün Pazarlaması İçin Kullanılan Arama Stratejisinde Tüketici Düşünceleri Nelerdir?

Dünyanın en iyi 15 lüks markasının yılda 45 milyondan fazla web araması yaptığını biliyor muydunuz? Deloitte’in “Luxury Global Powers of 2018” çalışmasına dayanarak, çevrimiçi en popüler lüks marka olarak sıralanan Gucci, yılda yaklaşık 9,5 milyon web araştırmasına sahip.

Lüks markalar, satıcılar ve hatta sahte üreticiler bu aramalar için en üst organik pozisyonları kazanmak için yarışıyorlar. Bu, SEO'nun sadece lüks markalar için bir fırsat değil, bir zorunluluk olduğu anlamına gelmektedir. SEO, rekabetten kurtulmanın ve lüks markaların web sitelerine hayati bir trafik kaynağı sağlamanın son derece stratejik ve etkili bir yoludur.

Bununla birlikte, sağlam bir SEO kampanyası için çalışmaya başlamadan önce lüks tüketim mallarının zihniyetini anlamanız gerekir. Yazımızda lüks dikey alanda tüketici zihniyetinden bahsedeceğiz. Bu zihniyete ve lüks endüstrisinin diğer yönlerine dayanarak SEO kampanyalarının nasıl stratejilendirileceğini ve yürütüleceğini tartışacağız.

Neden Lüks Markalar Alıyoruz? Satın Alma Kararlarımızı Etkileyen Psikoloji Nedir?

Dünyanın en büyük 100 lüks şirketi, Deloitte’in “Luxury Global Powers of 2018” çalışmasına dayanarak 217 milyar doların üzerinde satış yaptı. Tüketiciler olarak bu ürünleri çeşitli nedenlerle satın alıyoruz. Büyürken, Liz Claiborne, Reebok ve Guess gibi markalar giymek, sizin havalı çocuklardan biri olduğunuz anlamına geliyordu. Lüks müşterinin zihniyetini etkileyen birçok başka faktör var. Arama pazarlamacıları olarak, bu faktörleri ve müşterinizi markanızı aramaya ve satın almaya nasıl yönlendirdiklerini iyi bir şekilde anlamamız gerekir.

Lüks Malların Pazarlanmasında Dikkat Edilmesi Gereken Psikolojik ve Fizyolojik Faktörler Nelerdir?

1- İhtiyaçlar ve İstekler

Abraham Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi, ihtiyaçlarımızı neye göre önceliklendirdiğimiz konusuna ışık tutar. Maslow'a göre, insanlar belirli sayıda ihtiyaçlara sahiptir ve bu ihtiyaçlar hiyerarşide düzenlenir, fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçları sosyal ihtiyaçlar gibi diğer ihtiyaçlardan daha temeldir.

Yiyecek, sıcaklık ve güvenlik gibi temel ihtiyaçlarımız karşılandıktan sonra, başarı ve prestij duygusu geliştirmek gibi üst düzey sosyal ihtiyaçları önceliklendirmeye başlayabiliriz.

Arama pazarlamacıları olarak, müşteri hakkında derin bir anlayışa sahip olmamız ve ihtiyaç ve isteklerini yerine getirmenin bir yolunu bulmamız gerekiyor.

Pazarlamacıların Kendilerine Sormaları Gereken Sorular:

• Ürün bir ihtiyaç mı, yoksa bir istek mi?
• Ürün ve sonuçta marka müşteriye ne ifade ediyor?
• Ürün / marka müşterilerin üst düzey ihtiyaçlarını karşılar mı?
• Arama için ne anlama geliyor?

Öncelikle, ürünün bir ihtiyaç mı yoksa bir istek mi olduğunu belirlemelisiniz. Ayrıca, ürününüzün veya markanızın, müşterilerinizin daha üst düzey gereksinimlerini nasıl karşılayabileceğini nasıl iletebileceğinizi de düşünmelisiniz.

2- Faydacı ve Hedonik

Satın alma kararlarımız faydacı ve hedonik düşüncelerden kaynaklanmaktadır. Faydacı ürünlerin ve hedonik ürünlerin pazarlanması farklı yaklaşımlar gerektirir.

Yardımcı ürünler faydalı, pratik ve işlevseldir. Bu ürünler zorunluluktan satın alınmış ve temel ihtiyaçlarımızı karşılamaktadır. Faydacı ürünler arasında bakkaliye, hijyen ürünleri, araba vb.

Hedonik ürünler, temel ihtiyaçlar karşılandıktan sonra duygusal ve duyusal ihtiyaçları karşılar. Bu ürünler zevk için satın alınır ve temel ihtiyaçlarımızı aşar. Hedonik ürünler tasarım saatler, pahalı tatiller ve daha fazlasını içerir. Yiyecek satın almakla tatil yapmak arasında önemli bir fark vardır. Yiyecek satın almak bir ihtiyaca hitap ederken, bir tatil rezervasyonu tatmin edici bir deneyimdir.

Yararlanıcı ürünlerin pazarlanmasında, reklamverenler faydaları ve pratik, işlevsel özellikleri vurgulamalıdır. Hedonik ürünlerin pazarlanmasında, tüketicilere sağlayacağı deneyimi vurgulamak önemlidir. Her ikisini de gerçekleştiren bir markaya örnek olarak Apple’ı verebiliriz. Apple’ın iPhone X ticari özelliği, avantajları, özellikleri vurgulayarak ve aynı zamanda deneyimler yaratarak mükemmel bir iş çıkarır.

Hemen dışarı çıkıp yeni telefonu satın almak istemenizi sağlar, böylece daha önce gördüğünüz hiçbir ürüne benzemeyen bir şeyle karşılaşabilirsiniz.

Pazarlamacılar İçin Önemli Sorular:

• Bu bir faydacı satın alma mı, hedonik bir satın alma mı, yoksa her ikisi de mi?
• Faydacı ise, ürünün işlevsel ve pratik yönü nedir?
• Eğer hedonik ise ürün hangi deneyimi sağlar?
• Ürünün işlevini vurgulamanın ve aynı zamanda sağladığı deneyimi vurgulamanın bir yolu var mı?
• Arama için ne anlama geliyor?

Öncelikle, ürününüzün faydacı bir satın alma mı, hedonik bir satın alma mı, yoksa ikisinin de bir kısmı mı olduğunu belirlemelisiniz.

Unutmayın, lüks tüketiciler bir deneyim arıyorlar. SEO stratejiniz aracılığıyla bu deneyimi iletmenin yollarını düşünmelisiniz.

3- Beynin Rolü - Dopamin ve Haz Beklentisi

Beyinlerimiz satın alma kararlarımızda fizyolojik bir role sahiptir. Beyindeki bir nörotransmiter olan Dopamine, beynin ödül sistemindeki rolü ile bilinir. Duygusal tepkileri, öğrenmeyi, dikkati ve hareketi düzenlemeye yardımcı olur.

Stanford Üniversitesi'nde biyoloji ve nöroloji profesörü olan Robert Sapolsky, dopaminin bir insanın aylarca veya yıllarca kazanılan ödülleri takip etme yeteneğinde oynadığı rol hakkında kapsamlı araştırmalar yaptı.

Dopamin seviyeleri belirsiz ve gelecekte çok uzak olan ödülleri beklediğimizde önemli ölçüde yükseliyor. Belirsiz bir ödülün mükemmel bir örneği şans oyunları oynamaktır. “Dopamine İkramiye! Zevk Bilimine Yönelik Sapolsky ”,“ dopaminin zevkle ilgili değil, zevk beklentisiyle ” ilgili olduğunu söylüyor. Beklentiyi artıran belirsizliktir. Örnek olarak, çevrimiçi bir ürün için sipariş verdiğimizde, ürünü hemen alamayız. Beklemek zorundayız ve beklenti beklenme ile artar.

Lüks ürünler satın almak ve / veya satış yapmak, dopamin isabetini tetikleyebilir. San Francisco merkezli tüketici psikoloğu ve Yeni Tüketici Aklını Çözme yazarı Kit Yarrow, satış sırasında vücudun otonom sinir sisteminin (kavgayı veya uçuş tepkisini tetikleyen aynı sistem) devraldığını ve yüksek bir tepki yarattığını söylüyor.

Kaybetme korkusu bizi rekabetçi bir moda sokabilir. Bu fizyolojik cevap, bizi diğer alışverişçilerden değil avcılardan korumak için tasarlanmıştır. Yarrow, “Cevabımızın bu kadar güçlü olmasının nedeni, insanların bunu düşünmemeleridir” diyor.

Pazarlamacılar İçin Önemli Sorular:

• Ürün / markaların münhasırlığını iletmenin bir yolu var mı?
• Beklenti oluşturmanın bir yolu var mı?
• Arama için ne anlama geliyor?

Ürünün / markaların münhasırlığını organik bir arama perspektifinden nasıl iletebileceğinizi düşünmelisiniz. Daha da önemlisi, ürün veya markanızın beklentisini oluşturmanın yollarını aramalısınız.